K- Il nero nel manifesto. La discriminazione nella pubblicità del primo Novecento

La collaborazione tra i professionisti di Arca Studios e Collezione Soleri nasce in occasione del festival Graphic Days-In the city 2019, con l’intenzione di attingere alla vasta collezione di grafica per scegliere un tema cui dedicare una mostra di manifesti pubblicitari d’epoca.
Il tema della rassegna dei Torino Graphic Days, che si terrà dal 3 al 6 ottobre, quest’anno sceglie di promuovere il legame tra visual design e impegno sociale, portando all’attenzione del pubblico il tema dell’integrazione, analizzato sotto diversi punti di vista.

Punto di partenza per costruire il progetto è stata la ricerca di un collegamento storico tra le immagini della collezione e i Docks Dora, sede dell’evento: la scelta è caduta sul manifesto che reclamizza la Menta Sacco, che proprio ai Magazzini Dora venne prodotta tra la metà degli anni Trenta e gli anni Settanta: l’immagine, che raffigura un ragazzino di colore che sorseggia la bevanda, fu disegnata nel 1928, in piena epoca coloniale.

Nel periodo storico dei primi decenni del Novecento le persone di colore divennero spesso protagoniste delle immagini pubblicitarie: utilizzate talvolta per evocare la provenienza esotica di prodotti come il cacao o il caffè, talaltre per sottolineare la “diversità” di etnie dalla pelle scura rispetto alla razza bianca europea, che ne colonizzava le lontane terre, rimarcandone spesso implicitamente l’inferiorità culturale, cosa che finì per diventare un radicato stereotipo nell’immaginario collettivo dell’epoca.

Accanto al tema molto attuale dell’integrazione questa mostra vuole invece condurre i visitatori indietro di un secolo, generando una riflessione sullo stereotipo che emerge dalle immagini d’epoca, che ha certamente contribuito a creare e fomentare un atteggiamento di discriminazione che è purtroppo spesso ancora ben radicato nella mentalità collettiva.

Il percorso si articola attraverso venticinque immagini che coprono per la maggior parte un arco cronologico tra il 1916 e il 1961; numerose sono le réclame di caffè e di cacao, prodotti esotici per eccellenza, tra le quali spiccano anche note aziende dolciarie nate proprio a Torino, come Unica o Caffarel. Anche nel settore delle pubblicità di bevande alcoliche si distinguono prodotti piemontesi come il Vermouth Chazalettes, l’Amaro Bairo o il Gambarotta, e gli Spumanti Calissano. L’industria automobilistica torinese è rappresentata dalla Itala.

Non mancano prodotti di tutt’altro genere, come i lucidi per calzature Marga o Hydra, i tessuti Ventilado, il Tessilsacco De Magistris; sono rappresentati anche prodotti stranieri, come i profumi inglesi De Morny o la fountain pen prodotta da Stephen’s a Londra.
Sono invece di un periodo più recente la pubblicità per Orangina disegnato da Villemot negli Anni Ottanta, e due manifesti relativi a due diverse mostre organizzate proprio a Torino negli anni Novanta dal Movimento Sviluppo e Pace sul tema della raffigurazione del nero nella pubblicità d’epoca (la mostra Negri Pub del 1994 cui questa si è ispirata) e della percezione dei neri nella cultura popolare occidentale.

Dalle colorate réclame emerge l’epopea di una fortunata stagione della storia industriale torinese e italiana; attraverso i cartelloni si può seguire la storia della pubblicità cartacea attraverso l’evolvere del gusto grafico e degli slogan: emergono nomi di famosissimi illustratori, come Carlo Biscaretti, Sepo-Severo Pozzati, Gino Boccasile, Luciano Mauzan, Federico Seneca, che ci conducono in un affascinante viaggio attraverso la storia del manifesto pubblicitario.